Fotograficzne kody wizualne cz 3

Fotograficzno-graficzny SIW z serduszkami

To kolejna praca do której mam wielki sentyment a i też przekonanie, że zrobiłem kawałek dobrej roboty. Sytuacja była krańcowo inna od poprzedniej. Klient z segmentu „wrażliwego”, niewielki budżet i bez perspektyw na jego wzrost. O tym, że postanowiłem się tym zająć zadecydowały dwa czynniki. Po pierwsze była tam dobra świadomość nowoczesnego marketingu a szczególnie zagadnień wizerunku, co dobrze rokowało na współpracę. Nie było więc szans na jakieś apanaże ale można było zrobić coś dobrego. Drugi powód to moje przekonanie, że w Polsce wizerunek instytucji publicznych leży i kwiczy. To wprost jest śmieszne, że jakieś koncerny zajmujące się sprzedażą nieistotnych produktów albo zgoła niezdrowego żarcia mają tak dopracowany wizerunek a taka szkoła, pełniąca istotne funkcje w życiu publicznym, wygląda jak kopciuszek.  Chciałem pokazać, że można i w tej branży wyjść poza graficzno-stockową sztampę

Jako punkty wyjściowe zdefiniowałem sobie parę postulatów:

• miękki i sympatyczny wizerunek (coś chwytającego za serce)
• fotograficzny styl (bo tak lubię)
• tanią realizację

Szkoła kształciła m.in. techników masażystów, opiekunki dziecięce, asystentów osób niepełnosprawnych i parę jeszcze podobnych zawodów. Nic dziwnego, że szybko zwróciłem uwagę na serce jako coś dobrze oddające charakter tej instytucji. WOŚP, Caritas to były już istniejące dowody na udane zagospodarowanie tego ikonicznego skojarzenia. Zadałem sobie pytanie czy fakt, że ktoś już coś zaanektował jest przeszkodą aby wykorzystać ten bardzo mocny symbol. A ponieważ wiele lat pracy w reklamie nauczyło mnie walki o uwagę widza to nie zamierzałem łatwo się poddać. Po przemyśleniu różnych dróg znalazłem skuteczne rozwiązanie. Widać, że zmiana koloru i multiplikacja dostatecznie oddaliły nas od tych „poważnych” i ciężkich wcześniej wspomnianych wizerunków. Kolor zielony w przeciwieństwie do czerwonego jest uspokajający i pozytywny. Multiplikacja miała na celu symboliczne przypisanie różnym kierunkom odpowiednich zdjęć. Powstała w ten sposób „rodzina sercowych zdjęć”. I ta fotograficzna realizacja była najistotniejsza. Wbrew pozorom okazała się sporo trudniejsza niż zakładałem.

Na początek podstawowe zestawienie elementów.

Ponieważ rozmawiamy tutaj o dość specyficznym Systemie Identyfikacji Wizualnej to z tego punktu widzenia możemy wyróżnić:

• sercowy logotyp
• sercowe slogany (z sercem do pracy, z sercem do nauki)
• zestaw zdjęć ilustrujących kierunki tworzących podstawową ilustrację
• uproszczony odpowiednik graficzny powyższej
• zdjęcia pokazujące naukę w szkole
• podejście do tekstów

W zasadzie pojęcie SIW tu mi niezbyt pasuje bo należałoby po prostu mówić o całościowej komunikacji. Teraz omówię poszczególne „punkty”. Pierwsze dwa są oczywiste ale z „pakietem” zdjęciowym już tak nie jest.  Otóż wymyśliłem sobie, ze najcenniejsze są te serca, które „przypadkiem” wynikną w normalnym zdjęciu.

Z pokazanego zestawu tylko dwa są takimi całkowicie oryginalnymi „spostrzeżeniami” (kubek i kaski). I z tych obrazów jestem bardzo zadowolony. Cztery kolejne plasuję niżej pod względem pomysłu – to układanki z przedmiotów wiążących się tematycznie z działalnością klienta. Byłby to środkowy rząd i klocki poniżej. Te ostatnie zdecydowanie są dla mnie najlepsze. Fotografię z rękami trudno uznać za oryginalną – to przedstawiciel bardzo wyeksploatowana ikonosfery różnych podobnych znaczeń. Ale rzeczywiście wprost idealnie oddaje masaż i stąd taka a nie inna realizacja. Pomysł z torbą to było, coś co chciałem za wszelką cenę uniknąć, czyli wykorzystywanie istniejących sercowych artefaktów. Tutaj akurat sam ją przygotowałem ale też to podpada pod wykorzystywanie gotowych przedmiotów. Zdecydowanie najwięcej wątpliwości miałem przy sercowych kostkach cukru. Zrobiłem to „dodatkowo” ale o dziwo lepiej mi to siedziało od innych zdjęć, które też miałem. Tak więc mimo niekonsekwencji formalnej (czego nie cierpię) zostawiłem. Oczywiście istotny jest wygląd całości i mimo powyższych wątpliwości razem to się pięknie broni. Porównując to z Polarem co go umieściłem poprzednio to na płaszczyźnie opracowywania koncepcji namęczyłem się tu bardziej (same realizacje były łatwiejsze).

W tej koncepcji nie miałem ciśnienia na unifikację tonu zieleni, nawet przeciwnie. Natomiast zredukowana paleta kolorystyczna obrazków jest świadoma.

Teraz kolejne składowe systemu komunikacji: uproszczony graficzny odpowiednik i foto zamykające

Drugim istotnym składnikiem fotograficznym języka komunikacji były zdjęcia pokazujące szkołę. Czyli mentorzy, uczennice i uczniowie, wnętrza. Tutaj nie nakładałem sobie zbytnich kajdan ale optymistyczny wydźwięk i paleta barwna były wspólne. Oprócz podstawowych zieleni zdecydowałem się dołożyć odcienie niebieskiego no i białe tła.

System okazał się wdzięczny w projektowaniu. Podstawowe klocki można było wygodnie przekładać tworząc np układy pionowe. Poniżej parę różnych form.

Niezwykle dobry był odbiór (gadżet szły jak ciepłe bułeczki) i to nie tylko chodzi o sam odbiór ale zapamiętywanie. „A to wy jesteście od tych zielonych serduszek?”

I o to chodzi.

Fotograficzne kody wizualne cz 2

Dzisiaj opowiem o pracy sprzed ponad 20 lat. To jedno z moich (nie tylko moje) większych osiągnięć i tym przyjemniej będzie powspominać. Z potrzebnego tła – pracowaliśmy dla Polaru – polskiego producenta agd. Z badań wiadomo było, że wówczas marka jakkolwiek bardzo znana, to postrzegana była jako niezbyt nowoczesna, relikt poprzedniej epoki. Ponieważ fabryka w tym czasie postawiła nowe linie produkcyjne i jej oferta co najmniej dorównywała już innym potentatom rynkowym to zarząd postawił przed nami zadanie – konsument musi się o tym dowiedzieć. I w dodatku ma zmienić opinię o marce. Rzecz było zdecydowanie rewolucyjna. Zadanie to raczej w reklamie niecodzienne – należało wymazać dotychczasowy wizerunek. Prestiż i nowoczesna oferta to były dwie najważniejsze sprawy.

Jak w każdej branży pole manewru było o wiele mniejsze jak się wydaje. Konkurencja wcześniej zaanektowała różne obszary nowoczesności, mówiła o technicznych nowinkach, czarowała i uwodziła gospodynie. Można było oczywiście próbować ich przekrzyczeć, przelicytować. Szukaliśmy  jednak zdecydowanie agresywniejszego rozwiązania. Doszedłem do wniosku, że to obraz musi mówić. Sam mówić. Nie trzeba krzyczeć „jestem piękny” , „jestem nowoczesny” jeśli będzie to widać na pierwszy rzut oka.  Prawdziwa cnota sama się broni. Pozostało jeszcze pytanie jak to zrobić. Naturalnym kierunkiem poszukiwań była czerń – szlachetna, wyniosła i opozycja do agd co białe jest. Z drugiej strony gdzieś fascynowały mnie znaki – parę kresek – a za nimi jakieś tajemnicze moce. To się jakoś poskładało w naszych głowach i skutek zobaczcie na tym tableaux

Na poziomie zastosowanego języka wizualnego moglibyśmy wobec tego mówić o przekształceniu realnych przedmiotów w linearne znaki. Przestrzenne obiekty (bryły) zostały zredukowane do prostych  form geometrycznych (odcinków i okręgów). Bardzo istotne było też (a zdałem sobie z tego sprawę dopiero po latach) zatarcie granic obiektów. Być może ten zabieg najbardziej zadecydował o sile tych obrazów. Myśląc kategoriami znaków oczywiste było zastosowanie kontrastowej tonacji – światła i bardzo głęboki cień bez strefy przejściowej. Kolor był nie z przypadku (to było odsuwanie od realizmu) a ton niebieski bo pasowało do chłodzenia i prania. Patrząc dokładnie na zestawienie widać, że dwie prace odbiegają znacząco od pozostałych. Jak widać nie udało się wykonać planu idealnie konsekwentnie. Oczywiście te prace są nie z przypadku – bardzo dokładnie widać co było źródłem inspiracji. Nie mniej jednak wybiegło to poza opisane ramy. Na szczęście były to zupełnie marginalne wątki i w jakiejś szerszej komunikacji niefunkcjonujące.

Na takim już „zwykłym” poziomie wykonawczym największym problemem było przygotowanie z jednej strony spójnego zestawu ale z drugiej różnorodnego. Ponieważ to były wyjściowo dość podobne białe prostopadłościany to zobaczenie różnych „znaków” wymagało pomysłowości. To zresztą był powód tej dzisiaj dość wyraźnie widocznej niekonsekwencji, o której wspominałem wyżej.

Poniżej jeszcze taki odwrócony obrazek.

Do kodu wizualnego podeszliśmy bardzo rzetelnie i do różnych zastosowań ustaliliśmy 4 poziomy komunikacji wizualnej.

Pierwszy poziom to było takie rozwiązanie, które właściwie zdradzało już sposób myślenia. Połączyliśmy tam dwa podstawowe asortymenty. Jeśli widzicie tam skojarzenie „fotograficzne” z dobrze znaną i cenioną też w Polsce marką to… dokładnie o to chodziło. Używaliśmy tego wszędzie gdzie chodziło aby mówić o producencie na poziomie ogólności. Takie powiedziałbym okładkowe zastosowanie, spajające całą ofertę.

Na poziomie drugim, najważniejszym wyglądało to tak. Te zdjęcia przypisane były do obu najważniejszych filarów producenta i były najszerzej wykorzystywane. Na poziomie psychofizjologi jest tutaj gra między semiotycznym odbiorem obrazu a jego drugim dnem (czyli realnością). Obrazy były wystarczająco intrygujące a jednocześnie wystarczająco czytelne. Semiotyka i obraz realny byłyby więc w równowadze. Właściwie to działa inaczej – w małej skali odbiór jest semiotyczny w większym formacie – fotograficzny. Dlatego na początku dałem to tablaux.

Poziom trzeci uzupełniający. Te zdjęcia przypisane zostały do pobocznego asortymentu i wykorzystywane w bardziej rozbudowanej komunikacji.

Poziom czwarty – intrygujący. Ponieważ akcja reklamowa była niezwykle silna i długotrwała postanowiłem zmierzyć się z problemem znudzenia przekazem i dołożyć rozwiązania wymagające już pewnego wysiłku ze strony odbiorców. To jest problem często lekceważony a przecież bywa, ze po 10 kontakcie mam już serdecznie dość. Ponieważ szanuję widzów to postanowiłem wyjść mu na przeciw i pobudzić zainteresowanie.

Tutaj już pewna, niemała część odbiorców miała kłopoty z szybkim odczytaniem realnej części przekazu. Ale ponieważ dawali sobie radę z poprzednimi to podejmowali wysiłek aby zobaczyć „prawdziwe” przedmioty. Można powiedzieć, że semiotyka brała tu już wyraźnie górę nad realizmem fotografii.

A teraz realizacja (w sumie też z poziomu czwartego) gdzie większość ludzi już nie potrafiła „przeczytać” realnej sytuacji wyjściowej. I to mimo, że przedmiot czyli lodówka z szklanymi drzwiczkami (czyli witryna) jest przecież doskonale znana. To było bardzo świadome dojście do ściany. Trochę światła, odpowiednio dobrany punkt perspektywy i mimo, że dość zwyczajny przedmiot to już nie czytamy przestrzeni. To jak to jest z naszą głową?

Na zakończenie trochę różnych ciekawostek.

Przy realizacji tej koncepcji poczytałem sobie trochę o semiotyce. To nauka o znakach a najbardziej tym zajmują się chyba teolodzy więc sięgnąłem do opracowań tej proweniencji. W sumie nic przydatnego tam nie wyczytałem (choć byłem pełen podziwu ile tam było rozważań i taksonomii). Zdałem się więc na intuicję i to, że co i rusz fascynują nas znaki. Znaki, których przecież często nie rozumiemy a jednak zatrzymują uwagę.
Nasz klient zrobił też rzecz „straszną” – już po kampanii (na którą poszło drobne 6 baniek) zamówił badania skuteczności tej koncepcji. Dni przed prezentacją wyników przez agencję badawczą, jako odpowiedzialnemu za to zamieszanie, dłużyły mi się niemiłosiernie a ewentualny blamaż byłby pewnie od razu końcem pracy dla klienta. Po długiej prezentacji, wpierw metodologi, potem różnych aspektów (w tym np tego, że 5% ludzi całkowicie odrzuciło ten przekaz bo czarny) okazało się, że w stosunku do kampanii konkurencji osiągnęliśmy dwukrotnie większą zapamiętywalność przy idealnym wprost skojarzeniu pożądanych cech. Wyszło więc, że kampania za 6 mln zł warta była standardowe 12. I był to dowód, że o ile w planowaniu mediów można wycisnąć 10-20% to kreacja rządzi bo można zyskać znacznie więcej! Uśmiechy działu marketingu i dyrektora zapowiadały dalszą pracę i rzeczywiście kolejne 4 lata były moje.
Za całą tę realizację dostaliśmy kupę nagród a nawet znaleźliśmy się w przeglądach projektowania w Europie, została opisana w podręczniku wydanym przez PWN, byłem nawet w TVP i PR. I prawdę powiedziawszy do dzisiaj jest to jedna z najlepszych moich robót. Gwoli ścisłości była to praca zespołowa i przynajmniej Grzesia Prokopa, Tomka Zielińskiego i Piotrka Gielca powinienem tu wspomnieć. No i nie zapomnieć o naszym TOP67, który jako szef działu dtp odpowiedzialny był za produkcje komputerowe.
Z realizacji fotograficznej dodam jako ciekawostkę, że w wypowiedziach komentujących nasze prace (np jury) podkreślano perfekcyjną pracę komputerową. W powyższych pracach jest jej dokładnie 0. Za to w realizacji z pralką z poziomu jeden możecie zobaczyć możliwości aparatów wielkoformatowych bo całość została zrobiona na 4″x 5″ a dokładniej to pewnie 9×12 cm bo tych materiałów (Fuji) używałem częściej. Niebieski ton nie był przypadkiem, nałożyliśmy to albo na światło a najprawdopodobniej jednak na obiektyw.

Dla fotografów też dopowiem, że świeciliśmy tu zasadniczo stripami ale bez dyfuzorów i dodatkowo z dokładnie „założonymi” gobo. Jak napisałem wyżej, to czysta, w ogólnie nie ruszana, fotografia.

Na płaszczyźnie realizacji graficznej wyglądało to np. tak:

I jeszcze piękny projekt typo Julity Gielzak w kalendarzu ściennym.

Fotograficzne kody wizualne cz 1

Nie wiem jak odczytujecie moją pisaninę ale być może jednak wychodzi w niej to co wydaje mi się istotne. A są to dla mnie takie sprawy jak oryginalność – świeżość, jakieś napięcie-ruch-emocja, kultura plastyczna – wizualizm. To ostatnie jednak jak uzupełniająca cecha. Fotografię bardziej postrzegam jako posłuszne narzędzie niż lustro rzeczywistości (co brzmi lekko paradoksalnie w kontekście zdjęć do omówienia). Zdałem też sobie sprawę, że Was troszkę oszukiwałem bo miało być o advertorialu i edytorialu a parę pokazanych zdjęć jakkolwiek robionych dla czasopism jest de facto advertisingiem czyli fotografią reklamową. Choćby dlatego, że są akceptowane przez klientów-reklamodawców. Postanowiłem więc, że jeśli pojawią się uzasadnione powody to moją fotografię reklamową też pokażę. A właściwie to pokażę to co tak naprawdę jest przed fotografią reklamową – myślenie w kategoriach kodów wizualnych.

O ile oryginalność w advertorialu jest dla mnie ważna to w realizacjach reklamowych dla mnie to sprawa kluczowa. Od dobrych paru lat mało już „robię w reklamie” co było świadomą decyzją bo dość miałem klientów ale też zelówki zbyt cienkie i abonament telefoniczny za drogi więc z tego rynku wypadłem. Nie mniej czasem dostaję „po starej znajomości” takie roboty i mam tam dużo swobody. Prezentowana realizacja powstałe dla Jadwigi – niszowej firmy kosmetycznej (kosmetyki do salonów) z mojego terenu. Na tym rynku jest ciasno i wszystko już było ale pomyślałem sobie, że nie mam szans zrobić jakiegoś recyklingu idei równie dobrze jak to robią wielcy. No dobra, mało samokrytycznie uznałem, że może i zrobiłbym wszystko – tylko pytanie czy moich klientów byłoby na to stać. Jako punkt zaczepienia dostałem też dwie przesympatyczne dziewczyny… córki właścicielek jako twarze firmy. Przejrzałem sobie co robią inni aby przypadkiem nie skopiować jakiejś idei. Teraz mogłem zabrać się do myślenia. Pomyślałem sobie o takiej sytuacji codziennej – patrzysz w lustro oglądasz swoje oblicze. Może z tego lustra mógłby ktoś do nas przemówić. W każdym razie lustro jest bardzo blisko kosmetyki (i tej pielęgnacyjnej i upiększającej). Konkluzja była taka mam dziewczyny i mam lustro. Co z tym zrobić dalej aby nie skopiować zbyt oklepanych rozwiązań a uzyskać przy tym też coś funkcjonalnego projektowo? Koniec końców wymyśliłem sobie, że z mojego lustra w łazience „przemówi boginka”. Tak to wyszło

Realizacja była niebanalna. Zbudowałem skośne lustro z dziurą takiej wielkości aby modelki mogły się przecisnąć. Rozrysowałem wcześniej układ i okazało się, że ogniskowa musi być ścisłej wielkości ani zbyt duża ani za mała. Był to kompromis między wielkością lustra (to malało z wydłużeniem ogniskowej) a koniecznej białej płaszczyzny co odbijała się w lustrze (tu było już z 10 m2). Koniec końców było 30 mm (plus crop). Reszta była jak w normalnej fotografii ludzi. Modelki trochę cierpiały w tym stelażu.

Teraz wrócimy do kodu wizualnego.

Na płaszczyźnie fotograficznej jest oczywiście jakaś zadra – niby klasyczny portret ale gdzie znika reszta modelki? Zakładam, że to jest bardzo charakterystyczne (a i myślę nowatorskie) więc powinno być zapamiętane. Dalej patrząc juz z punktu widzenia projektowania – to bardzo zamknięta i centralna kompozycja. W dodatku to wszystko co jest „wokół” to delikatna szarość. Daje to pełną swobodę projektową. Pozostało jeszcze zastanowić się jak z tym połączyć resztę komunikacji wizualnej (to jest coś podstawowego bardzo często widać, że ktoś gdzieś coś zrobił ale jak to podłączyć do reszty nie wiadomo). Tutaj miało być szaro w katalogówkach, pomysły z lustrami gdzie się da, łącznie ze srebrnymi okładkami itd. łączenie szarego z kolorem w grafice.

Najkrócej mówiąc – kompozycje centralne, zamknięte na szarym tle z efektem odbić.

W ten sposób powstał spójny myślowo i oryginalny (bo nikt takiego nie miał) kod wizualny (w zasadzie to nawet więcej jak wizualny). Dorzuciłem jeszcze do tego slogan

Na zakończenie jeszcze parę portrecików (już bez kosmetyków), które przy okazji zrobiłem – zdjęcia bez retuszu.

Wzór na podeszwie

Dzisiaj będzie taka epigońska robota. Tematem były podeszwy butów do chodzenia (czyli tych co nie tylko wyglądają). Za wzór dostałem taką realizację.

Koncepcja bardzo trafiona. But od spodu – proste i piękne, woda bo buty odporne.

W takiej robocie główny problem to organizacja planu. Poniżej macie zdjęcia z planu (zrobiła je Donata). Rusztowanie już znacie z wcześniejszych realizacji.

Płyta przezroczysta jest z litego poliwęglanu. Ten mój ma 2 x 1,2 m, grubość 3 mm. To świetny materiał – w porównaniu ze szkłem niewiele waży, jest wytrzymały i umiarkowanie odporny na zarysowanie. Wielką zaletą w tym przypadku jest też słaba zwilżalność przez wodę. A po ludzku mówiąc można uzyskać „grube” krople wody. Co widać na kolejnej focie.

Zaczynam układać plan – pierwszy but niejako z automatu ląduje po prawej i skosem do góry. Drugi dopełnia z lewej poniżej, trzeci w sposób oczywisty poniżej pierwszego i… zaczynam się śmiać. Wychodzi, że nie tylko pomysł na zdjęcie ściągam ze wzorca ale też kompozycja będzie toczka w toczkę identyko.  Jakiś automat kompozycyjny? Znajduję więc świeży pomysł na pokazanie czwartego buta dokładam piąty. Teraz pora zająć się światłem i wodą. W obu aspektach widzę szansę dla siebie. Światło zakładam agresywne, kierunkowe. Dbam by się odbiło w lakierku. Z wodą jest o tyle trudniej, że nie ma tu miejsca na powtórki. Jak coś się, źle zrobi to trzeba rozebrać plan, ostrożnie przetrzeć płytę (co skraca jej użytkowość) i zabrać się do roboty od nowa. W takich przypadkach zakładam więc taktykę stopniowych kroków. Coś dokładam, fota i tak kropla po kropli. Unikam jakiegoś mocnego podchodzenia pod podeszwę, choć jakieś zadry muszą się znaleźć. W tej roli umieszczam „wżerkę” w konturze lakierka oraz używam rodziny drobnych kropli (uzyskanych z szybkiego opróżnienia strzykawki) które niszczą obraz na podeszwie odwróconego buta. Dorabiam jeszcze „smaczki” przy sznurówkach.

Przykro to powiedzieć ale przypadku w tej robocie jest mniej jakby się zdawało. No i efekt jest taki.

Rozważanie o epigonizmie…

Zawsze zadaję sobie pytania na ile można być oryginalnym w zawodowej robocie. W tym co robię na „swoje” konto staram się zawsze znaleźć jakieś możliwie świeże podejścia i z reguły mi się to udaje. W pracy zleconej, gdy człowiek jest trybikiem w machinie, jest zdecydowanie trudniej. Często dostajesz wzorzec i klient oczekuje, że zrobisz to po prostu podobnie. Nawiasem mówiąc 99,9% a może i więcej fotografii jest podobne do innej fotografii. Ja znalazłem więc sobie takie usprawiedliwienie (lub wyzwanie) – jeśli nie jestem w stanie „przekręcić” cudzego wzorca na swoje to chociaż niech wykonam tę robotę lepiej od pierwowzoru.  Można wtedy twórce pierwotnej koncepcji traktować jak szczebel po którym następcy wspinają się dalej. Czy mi się to tutaj udało sami oceńcie.

Obserwując rzeczywistość wokół siebie mam wrażenie, ze kopiowanie stało się główną strategią. Odszukać wzorzec, skopiować (nawet niekoniecznie specjalnie dobrze). Kiedyś było (chyba) większe parcie na bycie oryginalnym…