Fotograficzne kody wizualne cz 2

Dzisiaj opowiem o pracy sprzed ponad 20 lat. To jedno z moich (nie tylko moje) większych osiągnięć i tym przyjemniej będzie powspominać. Z potrzebnego tła – pracowaliśmy dla Polaru – polskiego producenta agd. Z badań wiadomo było, że wówczas marka jakkolwiek bardzo znana, to postrzegana była jako niezbyt nowoczesna, relikt poprzedniej epoki. Ponieważ fabryka w tym czasie postawiła nowe linie produkcyjne i jej oferta co najmniej dorównywała już innym potentatom rynkowym to zarząd postawił przed nami zadanie – konsument musi się o tym dowiedzieć. I w dodatku ma zmienić opinię o marce. Rzecz było zdecydowanie rewolucyjna. Zadanie to raczej w reklamie niecodzienne – należało wymazać dotychczasowy wizerunek. Prestiż i nowoczesna oferta to były dwie najważniejsze sprawy.

Jak w każdej branży pole manewru było o wiele mniejsze jak się wydaje. Konkurencja wcześniej zaanektowała różne obszary nowoczesności, mówiła o technicznych nowinkach, czarowała i uwodziła gospodynie. Można było oczywiście próbować ich przekrzyczeć, przelicytować. Szukaliśmy  jednak zdecydowanie agresywniejszego rozwiązania. Doszedłem do wniosku, że to obraz musi mówić. Sam mówić. Nie trzeba krzyczeć „jestem piękny” , „jestem nowoczesny” jeśli będzie to widać na pierwszy rzut oka.  Prawdziwa cnota sama się broni. Pozostało jeszcze pytanie jak to zrobić. Naturalnym kierunkiem poszukiwań była czerń – szlachetna, wyniosła i opozycja do agd co białe jest. Z drugiej strony gdzieś fascynowały mnie znaki – parę kresek – a za nimi jakieś tajemnicze moce. To się jakoś poskładało w naszych głowach i skutek zobaczcie na tym tableaux

Na poziomie zastosowanego języka wizualnego moglibyśmy wobec tego mówić o przekształceniu realnych przedmiotów w linearne znaki. Przestrzenne obiekty (bryły) zostały zredukowane do prostych  form geometrycznych (odcinków i okręgów). Bardzo istotne było też (a zdałem sobie z tego sprawę dopiero po latach) zatarcie granic obiektów. Być może ten zabieg najbardziej zadecydował o sile tych obrazów. Myśląc kategoriami znaków oczywiste było zastosowanie kontrastowej tonacji – światła i bardzo głęboki cień bez strefy przejściowej. Kolor był nie z przypadku (to było odsuwanie od realizmu) a ton niebieski bo pasowało do chłodzenia i prania. Patrząc dokładnie na zestawienie widać, że dwie prace odbiegają znacząco od pozostałych. Jak widać nie udało się wykonać planu idealnie konsekwentnie. Oczywiście te prace są nie z przypadku – bardzo dokładnie widać co było źródłem inspiracji. Nie mniej jednak wybiegło to poza opisane ramy. Na szczęście były to zupełnie marginalne wątki i w jakiejś szerszej komunikacji niefunkcjonujące.

Na takim już „zwykłym” poziomie wykonawczym największym problemem było przygotowanie z jednej strony spójnego zestawu ale z drugiej różnorodnego. Ponieważ to były wyjściowo dość podobne białe prostopadłościany to zobaczenie różnych „znaków” wymagało pomysłowości. To zresztą był powód tej dzisiaj dość wyraźnie widocznej niekonsekwencji, o której wspominałem wyżej.

Poniżej jeszcze taki odwrócony obrazek.

Do kodu wizualnego podeszliśmy bardzo rzetelnie i do różnych zastosowań ustaliliśmy 4 poziomy komunikacji wizualnej.

Pierwszy poziom to było takie rozwiązanie, które właściwie zdradzało już sposób myślenia. Połączyliśmy tam dwa podstawowe asortymenty. Jeśli widzicie tam skojarzenie „fotograficzne” z dobrze znaną i cenioną też w Polsce marką to… dokładnie o to chodziło. Używaliśmy tego wszędzie gdzie chodziło aby mówić o producencie na poziomie ogólności. Takie powiedziałbym okładkowe zastosowanie, spajające całą ofertę.

Na poziomie drugim, najważniejszym wyglądało to tak. Te zdjęcia przypisane były do obu najważniejszych filarów producenta i były najszerzej wykorzystywane. Na poziomie psychofizjologi jest tutaj gra między semiotycznym odbiorem obrazu a jego drugim dnem (czyli realnością). Obrazy były wystarczająco intrygujące a jednocześnie wystarczająco czytelne. Semiotyka i obraz realny byłyby więc w równowadze. Właściwie to działa inaczej – w małej skali odbiór jest semiotyczny w większym formacie – fotograficzny. Dlatego na początku dałem to tablaux.

Poziom trzeci uzupełniający. Te zdjęcia przypisane zostały do pobocznego asortymentu i wykorzystywane w bardziej rozbudowanej komunikacji.

Poziom czwarty – intrygujący. Ponieważ akcja reklamowa była niezwykle silna i długotrwała postanowiłem zmierzyć się z problemem znudzenia przekazem i dołożyć rozwiązania wymagające już pewnego wysiłku ze strony odbiorców. To jest problem często lekceważony a przecież bywa, ze po 10 kontakcie mam już serdecznie dość. Ponieważ szanuję widzów to postanowiłem wyjść mu na przeciw i pobudzić zainteresowanie.

Tutaj już pewna, niemała część odbiorców miała kłopoty z szybkim odczytaniem realnej części przekazu. Ale ponieważ dawali sobie radę z poprzednimi to podejmowali wysiłek aby zobaczyć „prawdziwe” przedmioty. Można powiedzieć, że semiotyka brała tu już wyraźnie górę nad realizmem fotografii.

A teraz realizacja (w sumie też z poziomu czwartego) gdzie większość ludzi już nie potrafiła „przeczytać” realnej sytuacji wyjściowej. I to mimo, że przedmiot czyli lodówka z szklanymi drzwiczkami (czyli witryna) jest przecież doskonale znana. To było bardzo świadome dojście do ściany. Trochę światła, odpowiednio dobrany punkt perspektywy i mimo, że dość zwyczajny przedmiot to już nie czytamy przestrzeni. To jak to jest z naszą głową?

Na zakończenie trochę różnych ciekawostek.

Przy realizacji tej koncepcji poczytałem sobie trochę o semiotyce. To nauka o znakach a najbardziej tym zajmują się chyba teolodzy więc sięgnąłem do opracowań tej proweniencji. W sumie nic przydatnego tam nie wyczytałem (choć byłem pełen podziwu ile tam było rozważań i taksonomii). Zdałem się więc na intuicję i to, że co i rusz fascynują nas znaki. Znaki, których przecież często nie rozumiemy a jednak zatrzymują uwagę.
Nasz klient zrobił też rzecz „straszną” – już po kampanii (na którą poszło drobne 6 baniek) zamówił badania skuteczności tej koncepcji. Dni przed prezentacją wyników przez agencję badawczą, jako odpowiedzialnemu za to zamieszanie, dłużyły mi się niemiłosiernie a ewentualny blamaż byłby pewnie od razu końcem pracy dla klienta. Po długiej prezentacji, wpierw metodologi, potem różnych aspektów (w tym np tego, że 5% ludzi całkowicie odrzuciło ten przekaz bo czarny) okazało się, że w stosunku do kampanii konkurencji osiągnęliśmy dwukrotnie większą zapamiętywalność przy idealnym wprost skojarzeniu pożądanych cech. Wyszło więc, że kampania za 6 mln zł warta była standardowe 12. I był to dowód, że o ile w planowaniu mediów można wycisnąć 10-20% to kreacja rządzi bo można zyskać znacznie więcej! Uśmiechy działu marketingu i dyrektora zapowiadały dalszą pracę i rzeczywiście kolejne 4 lata były moje.
Za całą tę realizację dostaliśmy kupę nagród a nawet znaleźliśmy się w przeglądach projektowania w Europie, została opisana w podręczniku wydanym przez PWN, byłem nawet w TVP i PR. I prawdę powiedziawszy do dzisiaj jest to jedna z najlepszych moich robót. Gwoli ścisłości była to praca zespołowa i przynajmniej Grzesia Prokopa, Tomka Zielińskiego i Piotrka Gielca powinienem tu wspomnieć. No i nie zapomnieć o naszym TOP67, który jako szef działu dtp odpowiedzialny był za produkcje komputerowe.
Z realizacji fotograficznej dodam jako ciekawostkę, że w wypowiedziach komentujących nasze prace (np jury) podkreślano perfekcyjną pracę komputerową. W powyższych pracach jest jej dokładnie 0. Za to w realizacji z pralką z poziomu jeden możecie zobaczyć możliwości aparatów wielkoformatowych bo całość została zrobiona na 4″x 5″ a dokładniej to pewnie 9×12 cm bo tych materiałów (Fuji) używałem częściej. Niebieski ton nie był przypadkiem, nałożyliśmy to albo na światło a najprawdopodobniej jednak na obiektyw.

Dla fotografów też dopowiem, że świeciliśmy tu zasadniczo stripami ale bez dyfuzorów i dodatkowo z dokładnie „założonymi” gobo. Jak napisałem wyżej, to czysta, w ogólnie nie ruszana, fotografia.

Na płaszczyźnie realizacji graficznej wyglądało to np. tak:

I jeszcze piękny projekt typo Julity Gielzak w kalendarzu ściennym.