Fotograficzne kody wizualne cz. 2

Dzisiaj opowiem o pracy sprzed ponad 20 lat. To jedno z moich (nie tylko moje) większych osiągnięć i tym przyjemniej będzie powspominać. Z potrzebnego tła – pracowaliśmy dla Polaru – polskiego producenta agd. Z badań wiadomo było, że wówczas marka jakkolwiek bardzo znana, to postrzegana była jako niezbyt nowoczesna, relikt poprzedniej epoki. Ponieważ fabryka w tym czasie postawiła nowe linie produkcyjne i jej oferta co najmniej dorównywała już innym potentatom rynkowym to zarząd postawił przed nami zadanie – konsument musi się o tym dowiedzieć. I w dodatku ma zmienić opinię o marce. Rzecz było zdecydowanie rewolucyjna. Zadanie to raczej w reklamie niecodzienne – należało wymazać dotychczasowy wizerunek. Prestiż i nowoczesna oferta to były dwie najważniejsze sprawy.

Jak w każdej branży pole manewru było o wiele mniejsze jak się wydaje. Konkurencja wcześniej zaanektowała różne obszary nowoczesności, mówiła o technicznych nowinkach, czarowała i uwodziła gospodynie. Można było oczywiście próbować ich przekrzyczeć, przelicytować. Szukaliśmy  jednak zdecydowanie agresywniejszego rozwiązania. Doszedłem do wniosku, że to obraz musi mówić. Sam mówić. Nie trzeba krzyczeć „jestem piękny”, „jestem nowoczesny” jeśli będzie to widać na pierwszy rzut oka.  Prawdziwa cnota sama się broni. Pozostało jeszcze pytanie jak to zrobić. Naturalnym kierunkiem poszukiwań była czerń – szlachetna, wyniosła i opozycja do AGD co białe jest. Z drugiej strony gdzieś fascynowały mnie znaki – parę kresek – a za nimi jakieś tajemnicze moce. To się jakoś poskładało w naszych głowach i skutek zobaczcie na tym tableaux.

Na poziomie zastosowanego języka wizualnego moglibyśmy wobec tego mówić o przekształceniu realnych przedmiotów w linearne znaki. Przestrzenne obiekty (bryły) zostały zredukowane do prostych  form geometrycznych (odcinków i okręgów). Bardzo istotne było też (a zdałem sobie z tego sprawę dopiero po latach) zatarcie granic obiektów. Być może ten zabieg najbardziej zadecydował o sile tych obrazów. Myśląc kategoriami znaków oczywiste było zastosowanie kontrastowej tonacji – światła i bardzo głęboki cień bez strefy przejściowej. Kolor był nie z przypadku (to było odsuwanie od realizmu) a ton niebieski bo pasowało do chłodzenia i prania. Patrząc dokładnie na zestawienie widać, że dwie prace odbiegają znacząco od pozostałych. Jak widać nie udało się wykonać planu idealnie konsekwentnie. Oczywiście te prace są nie z przypadku – bardzo dokładnie widać co było źródłem inspiracji. Nie mniej jednak wybiegło to poza opisane ramy. Na szczęście były to zupełnie marginalne wątki i w jakiejś szerszej komunikacji niefunkcjonujące.

Na takim już „zwykłym” poziomie wykonawczym największym problemem było przygotowanie z jednej strony spójnego zestawu ale z drugiej różnorodnego. Ponieważ to były wyjściowo dość podobne białe prostopadłościany to zobaczenie różnych „znaków” wymagało pomysłowości. To zresztą był powód tej dzisiaj dość wyraźnie widocznej niekonsekwencji, o której wspominałem wyżej.

Poniżej jeszcze taki odwrócony obrazek.

 

Do kodu wizualnego podeszliśmy bardzo rzetelnie i do różnych zastosowań ustaliliśmy 4 poziomy komunikacji wizualnej.

Pierwszy poziom to było takie rozwiązanie, które właściwie zdradzało już sposób myślenia. Połączyliśmy tam dwa podstawowe asortymenty. Jeśli widzicie tam skojarzenie „fotograficzne” z dobrze znaną i cenioną też w Polsce marką to… dokładnie o to chodziło. Używaliśmy tego wszędzie gdzie chodziło aby mówić o producencie na poziomie ogólności. Takie powiedziałbym okładkowe zastosowanie, spajające całą ofertę.

Na poziomie drugim, najważniejszym wyglądało to tak. Te zdjęcia przypisane były do obu najważniejszych filarów producenta i były najszerzej wykorzystywane. Na poziomie psychofizjologi jest tutaj gra między semiotycznym odbiorem obrazu a jego drugim dnem (czyli realnością). Obrazy były wystarczająco intrygujące a jednocześnie wystarczająco czytelne. Semiotyka i obraz realny byłyby więc w równowadze. Właściwie to działa inaczej – w małej skali odbiór jest semiotyczny w większym formacie – fotograficzny. Dlatego na początku dałem to tablaux.

Poziom trzeci uzupełniający. Te zdjęcia przypisane zostały do pobocznego asortymentu i wykorzystywane w bardziej rozbudowanej komunikacji.

Poziom czwarty – intrygujący. Ponieważ akcja reklamowa była niezwykle silna i długotrwała postanowiłem zmierzyć się z problemem znudzenia przekazem i dołożyć rozwiązania wymagające już pewnego wysiłku ze strony odbiorców. To jest problem często lekceważony a przecież bywa, ze po 10 kontakcie mam już serdecznie dość. Ponieważ szanuję widzów to postanowiłem wyjść mu na przeciw i pobudzić zainteresowanie.

Tutaj już pewna, niemała część odbiorców miała kłopoty z szybkim odczytaniem realnej części przekazu. Ale ponieważ dawali sobie radę z poprzednimi to podejmowali wysiłek aby zobaczyć „prawdziwe” przedmioty. Można powiedzieć, że semiotyka brała tu już wyraźnie górę nad realizmem fotografii.

A teraz realizacja (w sumie też z poziomu czwartego) gdzie większość ludzi już nie potrafiła „przeczytać” realnej sytuacji wyjściowej. I to mimo, że przedmiot czyli lodówka z szklanymi drzwiczkami (czyli witryna) jest przecież doskonale znana. To było bardzo świadome dojście do ściany. Trochę światła, odpowiednio dobrany punkt perspektywy i mimo, że dość zwyczajny przedmiot to już nie czytamy przestrzeni. To jak to jest z naszą głową?

Na zakończenie trochę różnych ciekawostek.

Przy realizacji tej koncepcji poczytałem sobie trochę o semiotyce. To nauka o znakach a najbardziej tym zajmują się chyba teolodzy więc sięgnąłem do opracowań tej proweniencji. W sumie nic przydatnego tam nie wyczytałem (choć byłem pełen podziwu ile tam było rozważań i taksonomii). Zdałem się więc na intuicję i to, że co i rusz fascynują nas znaki. Znaki, których przecież często nie rozumiemy a jednak zatrzymują uwagę.
Nasz klient zrobił też rzecz „straszną” – już po kampanii (na którą poszło drobne 6 baniek) zamówił badania skuteczności tej koncepcji. Dni przed prezentacją wyników przez agencję badawczą, jako odpowiedzialnemu za to zamieszanie, dłużyły mi się niemiłosiernie a ewentualny blamaż byłby pewnie od razu końcem pracy dla klienta. Po długiej prezentacji, wpierw metodologi, potem różnych aspektów (w tym np tego, że 5% ludzi całkowicie odrzuciło ten przekaz bo czarny) okazało się, że w stosunku do kampanii konkurencji osiągnęliśmy dwukrotnie większą zapamiętywalność przy idealnym wprost skojarzeniu pożądanych cech. Wyszło więc, że kampania za 6 mln zł warta była standardowe 12. I był to dowód, że o ile w planowaniu mediów można wycisnąć 10-20% to kreacja rządzi bo można zyskać znacznie więcej! Uśmiechy działu marketingu i dyrektora zapowiadały dalszą pracę i rzeczywiście kolejne 4 lata były moje.
Za całą tę realizację dostaliśmy kupę nagród a nawet znaleźliśmy się w przeglądach projektowania w Europie, została opisana w podręczniku wydanym przez PWN, byłem nawet w TVP i PR. I prawdę powiedziawszy do dzisiaj jest to jedna z najlepszych moich robót. Gwoli ścisłości była to praca zespołowa i przynajmniej Grzesia Prokopa, Tomka Zielińskiego i Piotrka Gielca powinienem tu wspomnieć. No i nie zapomnieć o naszym TOP67, który jako szef działu dtp odpowiedzialny był za produkcje komputerowe.
Z realizacji fotograficznej dodam jako ciekawostkę, że w wypowiedziach komentujących nasze prace (np jury) podkreślano perfekcyjną pracę komputerową. W powyższych pracach jest jej dokładnie 0. Za to w realizacji z pralką z poziomu jeden możecie zobaczyć możliwości aparatów wielkoformatowych bo całość została zrobiona na 4″x 5″ a dokładniej to pewnie 9×12 cm bo tych materiałów (Fuji) używałem częściej. Niebieski ton nie był przypadkiem, nałożyliśmy to albo na światło a najprawdopodobniej jednak na obiektyw.

Dla fotografów też dopowiem, że świeciliśmy tu zasadniczo stripami ale bez dyfuzorów i dodatkowo z dokładnie „założonymi” gobo. Jak napisałem wyżej, to czysta, w ogólnie nie ruszana, fotografia.

Na płaszczyźnie realizacji graficznej wyglądało to np. tak:

I jeszcze piękny projekt typo Julity Gielzak w kalendarzu ściennym.