Z notatnika fotografa – koncepcja wizualna Smaków

Dzisiaj zmierzę się z najobszerniejszym tematem jaki dotąd w swojej pracy zawodowej zrobiłem czyli „Smakami Dolnego Śląska”. Album, na przykładzie którego opowiem o kształtowaniu „fotograficznej” strony marki, jest sztandarową, wizerunkową pozycją Szlaku, nie mniej jednak cały temat jest zdecydowanie szerszy i jest zagadnieniem marketingowym.

Pominę zupełnie te aspekty a skupię się na odpowiedzi na pytanie – dlaczego jest tak, jak jest? Będzie to o nieliniowej narracji fotograficznej.

Tło

Wśród wielu działań związanych z „uruchomieniem” tego nowego i z dużymi ambicjami produktu turystycznego stanęło zadanie stworzenie startowej publikacji drukowanej. Miała to być rzecz wielkiej wagi (dosłownie) tak aby wszystkie podmioty, decydenci, partnerzy od razu wiedzieli, że to „poważny” projekt. W reklamie nazywamy to efektem źródła. Szlak obejmować miał 50 podmiotów i w zasadzie należało je wraz z ofertą pokazać.

I teraz pytanie – jak wyglądałaby taka publikacji w 99% przypadków?
Nie mylicie się – przecież wystarczy fota z wnętrza, coś z zewnątrz, dalej danie i szafa gra. Wyszłaby z tego klasyczna książka kucharska niezależnie czy wpierw byłaby część restauracyjna a później książka kulinarna czy po kolei obiektami. Możecie teraz na chwilę przerwać lekturę i zastanowić się co można zrobić innego.

Koncepcja merytoryczna

Autorka – Barbara Jakimowicz-Klein – jest z wykształcenia archeologiem (a także autorem kilkudziesięciu książek kulinarnych i znanym jurorem konkursów z tej branży) dlatego jest fundamentalnie. Zostały omówione wszystkie zasadnicze składowe kulturowe (a więc plebejska napływowa, tradycje mieszczańskie, dworskie czy arystokratyczne, kuchnia myśliwska czy klasztorna). Ku mojej olbrzymiej radości na początku, jak na archeologa przystało, są odwołania do kultury Ślężan (od nich mamy Śląsk). Merytorycznie mamy więc następujące komponenty:
A – rekonstrukcja (czyli kontekst kulturowo-historyczny)
B – konkretne tradycje (np mieszczańska wrocławska)
C – konkretne obiekty (kultywujące określone tradycje)
D – wybrane przepisy
E – producenci żywności tradycyjnej

Pierwszy problem jaki należało rozwiązać to konstrukcja utworu. Mogło być tak jak powyżej czyli:
A
B (wszystkie)
C (wszystkie)
D (wszystkie)
E (wszyscy)
albo:
A
B (wszystkie),
C1 (i odpowiadające im D)
C2 (i odpowiadające im D)
C3 (i odpowiadające im D) itd
E (wszyscy)
Po długich dyskusjach przyjęliśmy konstrukcję:
A
B1, C1,C2…Cn, D1,D2…Dn
B2, C1,C2…Cn, D1,D2…Dn
B3, C1,C2…Cn, D1,D2…Dn
…….
Bn, C1,C2…Cn, D1,D2…Dn
E

A  ponieważ nie wszyscy lubią zapis matematyczny to wytłumaczę. Na początku jest „rekonstrukcyjny” wstęp. Dalej zostaje omówiona konkretna tradycja, później wszystkie restauracje które do niej należą, ciurkiem przepisy i dania, teraz kolejna tradycja, znów wszystkie obiekty z tego nurtu i wszystkie przepisy. Na końcu producenci. Taka konstrukcja miała podkreślić spójny charakter zjawiska. Chcielibyśmy aby Smaki Dolnego Śląska były pokazane jako zjawisko „grupowe”. Chcę jeszcze dodać, że autorka nie patrzy na Smaki Dolnego Śląska tylko przez pryzmat „starych” tradycji – największy rozdział jest o nowoczesnym podejściu do inspiracji historycznych przy maksymalnym wykorzystaniu produkowanej tu na miejscu żywności.

I to było niezwykle ważne, może najważniejsze – nie chcieliśmy sentymentalnego rupiecia z minionych epok.

Koncepcja wizualna

Od razu była niezła łamigłówka i szereg problemów do rozwiązania. Zidentyfikowałem podstawowe:
– groził mi klasyczny ramkowo-szpaltowy układ publikacji (który od razu z definicji jest archaiczny i nudny)
– strona stylizacyjna zdjęć (jak osiągnąć spójność)
– nudny (a czasami też kiepski) temat pokazywania konkretnego lokalu
Na to nałożyła się refleksja:
– to konkretni ludzie tworzą to zjawisko i gwaranrują jakość
– jak na to nałożyć region z jego niepodważalnymi zaletami
Przyglądając się ludziom podzieliłem ich na kategorie:
– kucharze (jak ich pokazać w różnorodny sposób)
– producenci (pomysł na życie)
– rekonstruktorzy (pasja i ukłon w stronę historii)
– odbiorcy (zainteresowanie)
Co do regionu
– jak uniknąć klasycznej ikonografii (pokazywania sztampowo-ładnościowych obrazków)
– jak to pogodzić z zasadniczym kulinarnym celem publikacji

Kluczem do sukcesu było rozbicie klasycznego układu albumowego gdzie mamy fotę i szpalty tekstu. Ponieważ taki sposób jest bardzo trudny do ominięcia w większości klasycznych tematów (czyli np. portret w przestrzeni, architektura, krajobraz) to jedyną nadzieją były strony… kulinarne. I teraz dygresja. Dwa zasadnicze trendy obecne w kulinarnym mainstreamie nie dawały szansy na takie podejście. Zarówno operowanie nieostrościami jak i bogatymi stylizacjami skazuje projektanta na używanie zdjęć w ramkach. Przyznam się też, że obydwie te drogi są już tak beznadziejnie wyeksploatowane, że uznałbym to za kopanie rowów fotograficznych (ciężkie i nudne zajęcie). Trzeba jeszcze zauważyć, że o ile pierwsza metoda zawsze gwarantuje niezłe wyniki (dlatego jest tak nadużywana), to druga wymaga mega pracy aby zrobić dobrych np. 80 zdjęć. Jak przypomnimy zaś sobie pytanie numer dwa z początkowej listy to rozwiązanie jest jedno – rezygnacja ze wszystkiego! Czyli rezygnuję z „zewnętrznej” stylizacji i rezygnuję z nieostrości (na rzecz permanentnej ostrości). Przy okazji rezygnuję z ramek i mogę sobie poszaleć projektowo. Zasadniczo postanowiłem oprzeć się na dwóch układach.

Jasny, luźno rzucony układ przypominający malarstwo jest wystarczającą przeciwwagą dla „klasycznego” albumowego podejścia. Zwróćcie też uwagę, że jednym ruchem załatwiłem problem prezentacji obiektu i mistrza kucharskiego. Dodatkową zaletą było swobodne podejście do szpalty a tutaj różnice w objętości były olbrzymie. Podstawowy problem (czyli część stron A, wszystkie B,D,E) zostały więc rozwiązane.

Pozostało jeszcze zastanowić się jak będą wyglądały przekładki rozdziałowe (będące łącznikiem między przepisami a stronami merytorycznymi), dalej strony C (czyli coś obok opisu lokalu) i… zupy. Zauważcie, że umieszczenie małego zdjęcia z lokalem przy daniu z jednej strony zwolniło mnie z konieczności pokazania tego lokalu ale z drugiej strony coś obok tekstu Barbary musiało się znaleźć. I najlepiej nie wprost ale jednak dowiązujące do miejsca. To był najtrudniejszy kawałek albumu. kłopoty były natury „i co dać” ale też logistyczne – nie zawsze miałem ochotę pchać się przez pół DS aby upolować tam jakiś kadr (a czasem to było trudne).

W kolejnej częściach opiszę trochę sztuczek, ciekawych pomysłów, opowieściach w opowieści, narracji i nieliniowych pomysłów na układ, które zastosowałem. Ale wpierw będzie o kuchni czyli jak osiągnąć takie foty.

Pierwsze pytanie to chyba jest chyba tym najczęściej zadawanym na różnych forach. To drugie pada o wiele rzadziej. Tymczasem to jest ono znacznie istotniejsze. Nie da się jednak ukryć, że w początkowej fazie rozwoju fotografa pytanie „jak” jest ważne a umiejętność „czytania” fotografii to sprawa podstawowa dla zawodowców. Na początek wrzucę proste (tylko retuszowane) zdjęcie (otwierające dalszy materiał).

Zanim przewiniecie dalej spróbujcie odpowiedzieć na „techniczne” pytanie:

• jak został zbudowany plan
• ile jest tu reflektorów i jakie pełnią funkcje

Zacznę od tego drugiego zagadnienia a pośrednio uzyskamy odpowiedź na pierwsze.

1. Pierwsze światło miało dać cień. Chciałem aby był dość ostry. Dlaczego miał być cień? – omówię w drugiej części tekstu.

2. Dołożyłem boczny reflektor „ślizgający” się po klawiaturze.

Ostatnie światło ma funkcję techniczną.

4. To tzw. światło wypełniające a jego rolą jest rozjaśnienie najgłębszych cieni. Stosunek sumy świateł kluczowych  do tego najsłabszego daje nam tzw. kontrast oświetlenia. I jest to nadal bardzo ważny parametr w technice oświetleniowej.

Małego komentarza jeszcze wymaga dopowiedzenie dlaczego przedmiot powiesiłem (wydawałoby się, że prościej byłoby go położyć na podwyższeniu na podłodze). Otóż niewielki wysiłek włożony w organizację takiego planu przynosi duże korzyści oświetleniowe. Można stosować normalne statywy i z dowolnych stron. Plan leżący pozbawiłby mnie takich możliwości. Do tego należy dodać wygodę pracy aparatem siedząc na krześle. To wszystko wpływa pośrednio na jakość pracy. Plany poziome traktuje jako zło konieczne (a mam do tego bardzo sensownie wybudowaną antresolę)

Od „jak” do „dlaczego tak”?

Zacznę tradycyjnie od wprowadzenia – przedmioty to „pancerne” gadżety. Takie co niezależnie od okoliczności wszystko wytrzymają. Oczywiście to grupówka czyli sporo rzeczy. Jak pokazać, że coś jest wytrzymałe? Gdyby chodziło o jeden przedmiot to można byłoby łatwo zbudować historię – np. zestawić go z połamanym młotkiem. Ale z grupą jest gorzej – miejsce należy zarezerwować dla głównych bohaterów i w zasadzie nic już nie zostaje. W dodatku wcale nie jest łatwo pokazać, że przedmiot jest wyjątkowo odporny bo oznacza to, że po „przeżyciach” dalej wygląda tak samo. Zaproponowałem tutaj rozwiązanie – „na chwilę przed upadkiem na ziemię”. Podparte jakimś sloganem powinno pozwolić „opowiedzieć” o przedmiotach. Do rozwiązania były kwestie:
– lot w powietrzu
– kierunek lotu (skąd wiemy, że coś spada a nie leci w górę)
– tło zdarzeń

Sam „lot to sprawa już opanowana – kompozycja z różnymi kierunkami oraz cień na tle w jednej chwili zdradzają nam sytuację. Z nadaniem kierunku jest troszkę trudniej. Jak mamy tasiemki i inne lekkie elementy zostające z tyłu poruszającego się obiektu to jest to spore ułatwienie. Gorzej jest z sztywnymi bryłami – tutaj skłonni jesteśmy podążać za środkiem ciężkości. I tak poniższa lornetka raczej spada jak się wznosi. Ale z telefonem to nic nie wiadomo. Ostatnim elementem zdjęcia miało być tło. Zarezerwowaliśmy mu rolę jednak zdecydowanie ważniejszą jak przeważnie. Stalowa blacha zniszczona czasem (ale dalej bardzo mocna) miała ukierunkować nasze myślenie na aspekty związane z trwałością i czasem. Uważam, że działa to na wzór mechanizmu torowania opisanego w psychologii. Pierwszy wariant zrobiłem taki.

Redakcja wybrała wariant pierwszy (przyciemniła jeszcze dół) a mnie pozostała niewątpliwa satysfakcja związana z fajnym wykonaniem postarzeń. Wspomniane przyciemnienie nie jest zabiegiem czysto graficznym (pod tekst) ale także informuje o pobliskiej podłodze. Jak widać prawie nieuświadamiane niuansiki decydują o takim a nie innym czytaniu zdjęcia. W fotografii zastanej nie ma takiego problemu ale w sztucznej przestrzeni studyjnej trzeba o tym pamiętać.

Ten przykład mocno wybiega poza advertorial (a także fotografię studyjną) o której tutaj głównie piszę. Ale to jest jeden z najważniejszych moich projektów w życiu a do tego widać na nim jak można stworzyć spójny system fotograficznej komunikacji wizualnej i opowiedzieć historię.

Tło
W latach 2004-8 został wdrożony w Polsce innowacyjny program pomocy dla osób jednocześnie trwale bezrobotnych i bezdomnych. Inicjatorem było Towarzystwo Brata Alberta, przy współudziale Caritas, naukowo i organizacyjnie wspierała to Dolnośląska Wyższa Szkoła Służb Publicznych „Asesor”. Było to polskie wdrożenie tzw „metody towarzyszenia”. W skrócie polegało to na stałym i częstym kontakcie potrzebujących (zwanych beneficjentami) z odpowiednio wyszkolonymi pracownikami (akompaniatorzy). Ci ostatni wspierali psychicznie, wyznaczali cele, kontrolowali ich realizację i udzielali pomocy na różnych etapach procesu. W kraju utworzono sieć kilkunastu placówek gdzie beneficjenci mogli przyjść, korzystać z infrastruktury socjalnej, biurowej i administracyjnej oraz oczywiście wsparcia akompaniatorów. Społeczność PAB-ów (Punktów Aktywizacji Bezdomnych) liczyła kilkaset osób. Program odniósł spektakularny sukces a ponieważ korzystano z wsparcia unijnego to oczywiście zarezerwowano środki aby nagłośnić ten przykład. Jako ekspert od komunikacji zostałem zaproszony do tego zadania, moimi głównymi partnerami byli Jakub Wilczek koordynator z TBA i Monika Marchewka szefowa działu marketingu z „Asesora”. W planach mieliśmy cykl wystaw na rynkach miast, szereg konferencji środowiskowych (w tym u RPO), wydanie albumu. 

Prace nad „ogólną” koncepcją

1. Temat był skomplikowany. Można było np. opowiedzieć tylko o społeczności PAB-ów ale… to nie miałoby mocy. Postanowiłem pokazać cały proces:

Bezdomni (Upadek)>>Dialog>>Sukces (+Społeczność PAB-ów)

Czyli swoisty tryptyk z posłowiem.

2. Wszystkie trzy (cztery) części powinny być ze sobą powiązane stylem ale jednocześnie zupełnie różne w emocjach. Powiedzmy, że brzmieć to powinno na wzór symfonii.

3. Najtrudniejsze było opowiedzieć o „upadku” człowieka (tutaj punkcie wyjścia). Z reguły odbywa się to tak – wpychamy takich ludzi do śmietnika i budzimy tanie współczucie (tak opowiedziała o tym TVP). Takie „kalkowe”, schematyczne rozwiązanie było dla mnie nie do przyjęcia. Podstawą było moje przekonanie, że życie może odebrać nam dom, pracę, dobra ale nie może odebrać godności, człowieczeństwa. Poza tym nie chciałem budzić współczucia na zasadzie my-oni. Chciałem wstrząsnąć nami, pokazać, że w naszej „małej stabilizacji” jesteśmy niesamowicie naiwni sądząc, że nas nic nie dotknie. I ślepi bo nie widzimy, że gdzieś na wyciągnięcie ręki (tuż obok) rozciąga się nieszczęście. Jesteśmy jedną rodziną a życie potrafi każdemu zgiąć kark i powinniśmy trzymać się razem. Czyli że, wszyscy i ci głodni i syci są bardzo podobni do siebie. Ale jedni jakoś w tym życiu są a inni gdzieś obok – niby są ale jakby ich nie było. Jak pokazać tych co ich nie ma? Stąd był już tylko mały krok do rozwiązania. Tak zrodziła się koncepcja „przezroczystych” – tych co ich nie ma i tych co ich nie dostrzegamy.

W ogóle mało co dostrzegamy…

4. Dalej było z górki. W części drugiej chciałem aby wyglądało to partnersko, naturalnie. Tak aby była to jedna rodzina człowiecza. Trzecia zaś miała być opowieścią o niczym, drobiazgach – przez to chciałem pokazać naszą szczęśliwą homeostazę.

5. Od początku zakładałem, że oprócz quasireporterskiej fotografii podstawową rolę odegrają historie opowiedziane przez bezdomnych. Mały szok przeżyłem jak dotarliśmy do twórczości artystycznej beneficjentów – tekst, który zamieściłem zaraz po moim wstępie dalej budzi ciarki gdy go czytam. W pewnym sensie cały ten materiał jest też swoistą fotografią.

Realizacja koncepcji na poziomie fotograficznym

1. Wspólnej konwencji cz-b chyba nie muszę tłumaczyć, podobnie jednakowego surowego stylu. Chciałem odbiec jak najdalej od klasycznej fotografii z publikatorów.
2. W części pierwszej wstawiłem bezdomnych w ich(nasz) normalny świat. Najzwyklejszy jak się dało. Modele są statyczni – pozują jak do zdjęcia w atrakcyjnym kurorcie. Trochę jak turyści. Taka fotografia pamiątkowa. Szczególnie przejmujące dla mnie są zdjęcia z DPS chłopczyka czy matki – wnętrza niby jak z domu. Niby. Od strony realizacyjnej zdjęcia robiłem ze statywu z modelem i bez i składałem to z sobą. Nie jest to jednak proste przenikanie lecz moja interpretacja co pokazać i na ile (np twarze).
3. W drugiej odsłonie dominują ostre światła i kontrasty, silne emocje ciasne kadry a uważny obserwator zauważy też istniejące relacje. Zdjęcia były robione w pokojach spotkań w PAB-ach, modeli sadzałem obok siebie, najbliżej jak się da. Używałem dwóch, trzech lamp błyskowych, częściowo na ostro. Czasem prowokowałem emocje ale modele doskonale się znali i byli z reguły w mocnych relacjach.
4. Trzecie opowiadanie jest w rozproszonym świetle, dominuje biel. Jest troszkę ckliwie i nierzeczywisto. Obok zastosowania dużej ilości światła usunąłem sporo obrazu z peryferii zostawiając tylko centralny motyw.
5. Czwarta (dodatkowa) część – tu jest portret zbiorowy w miejscu – ponieważ bałem się, że kilkanaście podobnych zdjęć będzie się osłabiało nawzajem to skoncentrowałem się aby to samo opowiedzieć na różny sposób.
6. Oddzielnego omówienia wymaga zdjęcie otwierające – dwoje duchów wychodzących z czeluści podziemnych. To już jest oczywiście wymyślone i zrealizowane gdzieś w aglomeracji śląskiej.

Realizacja koncepcji na poziomie tekstowym i organizacyjnym

Za tę część odpowiedzialny był „Asesor”. Na wyjazdy studyjne przyjeżdżała grupa studentek i studentów i pod opieką szefowej robiła wywiady spisując i autoryzując historię. Trzeba podkreślić, że od początku bardzo ale to bardzo dbaliśmy o papierologię. Zgody do wizerunku , historii, utworów – od razu na bieżąco. Było to uzasadnione bo podczas produkcji dwie osoby miały ochotę się wycofać w chwili gdy nie było to już możliwe. Oddzielną sprawą były reakcje na wystawach czy konferencjach – napiszę o tym później. Co do chęci współpracy – na początku była nieufność i co najmniej rezerwa. Zaczynałem więc od dokładnego opowiedzenia po co przyjechaliśmy, co chcemy pokazać i jak to będzie wyglądało. Mówiłem o tym, że są coś winni społeczeństwu i może warto innym coś od siebie dać. Oczywiście bardzo w tym pomogli akompaniatorzy do których beneficjenci mieli zaufanie. Tych co odmówili nam całkowicie współpracy prawie nie było. Same sesje były bardzo emocjonalne – zadawałem pytanie i były czasem łzy. Ale potem przychodziło rozluźnienie, pozytywne emocje i to w wielu zdjęciach widać. W wymiarze ludzkim było to dla mnie niesamowite doświadczenie…

Realizacja na płaszczyźnie projektowo-drukarskiej

Pomijając, że album był w oprawie spiralnej to część stron była wydrukowana na przezroczystym tworzywie. Dobrałem je tak aby coś to wnosiło – na przykład uśredniało jakiś syntetyczny portret. Bardzo ciekawa była okładka gdzie był na początku negatyw zdjęcia tytułowego. Dopełniało się to do czarnego prostokąta. Dopiero jej przerzucenia odsłaniało stronę tytułową. Co do grafiki i zestawienia zdjęć to dzisiaj chyba tak bym nie zrobił ale widocznie wtedy tak mi to grało…

Sprawdzam czyli pora rachunków

Można mieć wewnętrzne przekonanie, że się robi coś dobrego ale… to przecież to tylko przekonanie. Życie nieraz pokazuje rozpaczliwe rozjazdy między subiektywnymi projekcjami a realnym (co by to nie znaczyło) oglądem. Zbliżające się otwarcia miały być pokerowym sprawdzeniem. Bynajmniej nie chodziło mi tutaj o widzów ale o moich bohaterów. Zaufali mi, wykorzystałem ich wizerunki i historie i coś z tego zrobiłem. Coś ale czy coś dobrego? I na pierwszym otwarciu nie interesowały mnie głosy polityków, społeczników (też polityków) a nawet oglądających (czyli teoretycznie najważniejszych). Dopiero moje modelki rzucające mi się na szyję i dziękujące, do tego parę szorstkich uścisków dłoni przekonało mnie, że szacunek dla drugiego był tutaj dobrym drogowskazem. Później masa ciepłych recenzji i opinii. Tak, zdecydowanie miło jest pracować w takich tematach (zamiast np w margarynach). I dlatego czas margaryn (dla których nigdy nie pracowałem) definitywnie dla mnie się skończył.

Fotograficzno-graficzny SIW z serduszkami

To kolejna praca do której mam wielki sentyment a i też przekonanie, że zrobiłem kawałek dobrej roboty. Sytuacja była krańcowo inna od poprzedniej. Klient z segmentu „wrażliwego”, niewielki budżet i bez perspektyw na jego wzrost. O tym, że postanowiłem się tym zająć zadecydowały dwa czynniki. Po pierwsze była tam dobra świadomość nowoczesnego marketingu a szczególnie zagadnień wizerunku, co dobrze rokowało na współpracę. Nie było więc szans na jakieś apanaże ale można było zrobić coś dobrego. Drugi powód to moje przekonanie, że w Polsce wizerunek instytucji publicznych leży i kwiczy. To wprost jest śmieszne, że jakieś koncerny zajmujące się sprzedażą nieistotnych produktów albo zgoła niezdrowego żarcia mają tak dopracowany wizerunek a taka szkoła, pełniąca istotne funkcje w życiu publicznym, wygląda jak kopciuszek.  Chciałem pokazać, że można i w tej branży wyjść poza graficzno-stockową sztampę.

Jako punkty wyjściowe zdefiniowałem sobie parę postulatów:

• miękki i sympatyczny wizerunek (coś chwytającego za serce)
• fotograficzny styl (bo tak lubię)
• tanią realizację

Szkoła kształciła m.in. techników masażystów, opiekunki dziecięce, asystentów osób niepełnosprawnych i parę jeszcze podobnych zawodów. Nic dziwnego, że szybko zwróciłem uwagę na serce jako coś dobrze oddające charakter tej instytucji. WOŚP, Caritas to były już istniejące dowody na udane zagospodarowanie tego ikonicznego skojarzenia. Zadałem sobie pytanie czy fakt, że ktoś już coś zaanektował jest przeszkodą aby wykorzystać ten bardzo mocny symbol. A ponieważ wiele lat pracy w reklamie nauczyło mnie walki o uwagę widza to nie zamierzałem łatwo się poddać. Po przemyśleniu różnych dróg znalazłem skuteczne rozwiązanie. Widać, że zmiana koloru i multiplikacja dostatecznie oddaliły nas od tych „poważnych” i ciężkich wcześniej wspomnianych wizerunków. Kolor zielony w przeciwieństwie do czerwonego jest uspokajający i pozytywny. Multiplikacja miała na celu symboliczne przypisanie różnym kierunkom odpowiednich zdjęć. Powstała w ten sposób „rodzina sercowych zdjęć”. I ta fotograficzna realizacja była najistotniejsza. Wbrew pozorom okazała się sporo trudniejsza niż zakładałem.

Na początek podstawowe zestawienie elementów.

Ponieważ rozmawiamy tutaj o dość specyficznym Systemie Identyfikacji Wizualnej to z tego punktu widzenia możemy wyróżnić:

• sercowy logotyp
• sercowe slogany (z sercem do pracy, z sercem do nauki)
• zestaw zdjęć ilustrujących kierunki tworzących podstawową ilustrację
• uproszczony odpowiednik graficzny powyższej
• zdjęcia pokazujące naukę w szkole
• podejście do tekstów

W zasadzie pojęcie SIW tu mi niezbyt pasuje bo należałoby po prostu mówić o całościowej komunikacji. Teraz omówię poszczególne „punkty”. Pierwsze dwa są oczywiste ale z „pakietem” zdjęciowym już tak nie jest.  Otóż wymyśliłem sobie, ze najcenniejsze są te serca, które „przypadkiem” wynikną w normalnym zdjęciu.

W tej koncepcji nie miałem ciśnienia na unifikację tonu zieleni, nawet przeciwnie. Natomiast zredukowana paleta kolorystyczna obrazków jest świadoma.

Teraz kolejne składowe systemu komunikacji: uproszczony graficzny odpowiednik i foto zamykające

System okazał się wdzięczny w projektowaniu. Podstawowe klocki można było wygodnie przekładać tworząc np układy pionowe. Poniżej parę różnych form.

Niezwykle dobry był odbiór (gadżet szły jak ciepłe bułeczki) i to nie tylko chodzi o sam odbiór ale zapamiętywanie. „A to wy jesteście od tych zielonych serduszek?”

I o to chodzi.

Dzisiaj opowiem o pracy sprzed ponad 20 lat. To jedno z moich (nie tylko moje) większych osiągnięć i tym przyjemniej będzie powspominać. Z potrzebnego tła – pracowaliśmy dla Polaru – polskiego producenta agd. Z badań wiadomo było, że wówczas marka jakkolwiek bardzo znana, to postrzegana była jako niezbyt nowoczesna, relikt poprzedniej epoki. Ponieważ fabryka w tym czasie postawiła nowe linie produkcyjne i jej oferta co najmniej dorównywała już innym potentatom rynkowym to zarząd postawił przed nami zadanie – konsument musi się o tym dowiedzieć. I w dodatku ma zmienić opinię o marce. Rzecz było zdecydowanie rewolucyjna. Zadanie to raczej w reklamie niecodzienne – należało wymazać dotychczasowy wizerunek. Prestiż i nowoczesna oferta to były dwie najważniejsze sprawy.

Jak w każdej branży pole manewru było o wiele mniejsze jak się wydaje. Konkurencja wcześniej zaanektowała różne obszary nowoczesności, mówiła o technicznych nowinkach, czarowała i uwodziła gospodynie. Można było oczywiście próbować ich przekrzyczeć, przelicytować. Szukaliśmy  jednak zdecydowanie agresywniejszego rozwiązania. Doszedłem do wniosku, że to obraz musi mówić. Sam mówić. Nie trzeba krzyczeć „jestem piękny”, „jestem nowoczesny” jeśli będzie to widać na pierwszy rzut oka.  Prawdziwa cnota sama się broni. Pozostało jeszcze pytanie jak to zrobić. Naturalnym kierunkiem poszukiwań była czerń – szlachetna, wyniosła i opozycja do AGD co białe jest. Z drugiej strony gdzieś fascynowały mnie znaki – parę kresek – a za nimi jakieś tajemnicze moce. To się jakoś poskładało w naszych głowach i skutek zobaczcie na tym tableaux.

Na poziomie zastosowanego języka wizualnego moglibyśmy wobec tego mówić o przekształceniu realnych przedmiotów w linearne znaki. Przestrzenne obiekty (bryły) zostały zredukowane do prostych  form geometrycznych (odcinków i okręgów). Bardzo istotne było też (a zdałem sobie z tego sprawę dopiero po latach) zatarcie granic obiektów. Być może ten zabieg najbardziej zadecydował o sile tych obrazów. Myśląc kategoriami znaków oczywiste było zastosowanie kontrastowej tonacji – światła i bardzo głęboki cień bez strefy przejściowej. Kolor był nie z przypadku (to było odsuwanie od realizmu) a ton niebieski bo pasowało do chłodzenia i prania. Patrząc dokładnie na zestawienie widać, że dwie prace odbiegają znacząco od pozostałych. Jak widać nie udało się wykonać planu idealnie konsekwentnie. Oczywiście te prace są nie z przypadku – bardzo dokładnie widać co było źródłem inspiracji. Nie mniej jednak wybiegło to poza opisane ramy. Na szczęście były to zupełnie marginalne wątki i w jakiejś szerszej komunikacji niefunkcjonujące.

Na takim już „zwykłym” poziomie wykonawczym największym problemem było przygotowanie z jednej strony spójnego zestawu ale z drugiej różnorodnego. Ponieważ to były wyjściowo dość podobne białe prostopadłościany to zobaczenie różnych „znaków” wymagało pomysłowości. To zresztą był powód tej dzisiaj dość wyraźnie widocznej niekonsekwencji, o której wspominałem wyżej.

Poniżej jeszcze taki odwrócony obrazek.

Pierwszy poziom to było takie rozwiązanie, które właściwie zdradzało już sposób myślenia. Połączyliśmy tam dwa podstawowe asortymenty. Jeśli widzicie tam skojarzenie „fotograficzne” z dobrze znaną i cenioną też w Polsce marką to… dokładnie o to chodziło. Używaliśmy tego wszędzie gdzie chodziło aby mówić o producencie na poziomie ogólności. Takie powiedziałbym okładkowe zastosowanie, spajające całą ofertę.

Tutaj już pewna, niemała część odbiorców miała kłopoty z szybkim odczytaniem realnej części przekazu. Ale ponieważ dawali sobie radę z poprzednimi to podejmowali wysiłek aby zobaczyć „prawdziwe” przedmioty. Można powiedzieć, że semiotyka brała tu już wyraźnie górę nad realizmem fotografii.

Przy realizacji tej koncepcji poczytałem sobie trochę o semiotyce. To nauka o znakach a najbardziej tym zajmują się chyba teolodzy więc sięgnąłem do opracowań tej proweniencji. W sumie nic przydatnego tam nie wyczytałem (choć byłem pełen podziwu ile tam było rozważań i taksonomii). Zdałem się więc na intuicję i to, że co i rusz fascynują nas znaki. Znaki, których przecież często nie rozumiemy a jednak zatrzymują uwagę.
Nasz klient zrobił też rzecz „straszną” – już po kampanii (na którą poszło drobne 6 baniek) zamówił badania skuteczności tej koncepcji. Dni przed prezentacją wyników przez agencję badawczą, jako odpowiedzialnemu za to zamieszanie, dłużyły mi się niemiłosiernie a ewentualny blamaż byłby pewnie od razu końcem pracy dla klienta. Po długiej prezentacji, wpierw metodologi, potem różnych aspektów (w tym np tego, że 5% ludzi całkowicie odrzuciło ten przekaz bo czarny) okazało się, że w stosunku do kampanii konkurencji osiągnęliśmy dwukrotnie większą zapamiętywalność przy idealnym wprost skojarzeniu pożądanych cech. Wyszło więc, że kampania za 6 mln zł warta była standardowe 12. I był to dowód, że o ile w planowaniu mediów można wycisnąć 10-20% to kreacja rządzi bo można zyskać znacznie więcej! Uśmiechy działu marketingu i dyrektora zapowiadały dalszą pracę i rzeczywiście kolejne 4 lata były moje.
Za całą tę realizację dostaliśmy kupę nagród a nawet znaleźliśmy się w przeglądach projektowania w Europie, została opisana w podręczniku wydanym przez PWN, byłem nawet w TVP i PR. I prawdę powiedziawszy do dzisiaj jest to jedna z najlepszych moich robót. Gwoli ścisłości była to praca zespołowa i przynajmniej Grzesia Prokopa, Tomka Zielińskiego i Piotrka Gielca powinienem tu wspomnieć. No i nie zapomnieć o naszym TOP67, który jako szef działu dtp odpowiedzialny był za produkcje komputerowe.
Z realizacji fotograficznej dodam jako ciekawostkę, że w wypowiedziach komentujących nasze prace (np jury) podkreślano perfekcyjną pracę komputerową. W powyższych pracach jest jej dokładnie 0. Za to w realizacji z pralką z poziomu jeden możecie zobaczyć możliwości aparatów wielkoformatowych bo całość została zrobiona na 4″x 5″ a dokładniej to pewnie 9×12 cm bo tych materiałów (Fuji) używałem częściej. Niebieski ton nie był przypadkiem, nałożyliśmy to albo na światło a najprawdopodobniej jednak na obiektyw.

Dla fotografów też dopowiem, że świeciliśmy tu zasadniczo stripami ale bez dyfuzorów i dodatkowo z dokładnie „założonymi” gobo. Jak napisałem wyżej, to czysta, w ogólnie nie ruszana, fotografia.

Na płaszczyźnie realizacji graficznej wyglądało to np. tak:

Nie wiem jak odczytujecie moją pisaninę ale być może jednak wychodzi w niej to co wydaje mi się istotne. A są to dla mnie takie sprawy jak oryginalność – świeżość, jakieś napięcie-ruch-emocja, kultura plastyczna – wizualizm. To ostatnie jednak jak uzupełniająca cecha. Fotografię bardziej postrzegam jako posłuszne narzędzie niż lustro rzeczywistości (co brzmi lekko paradoksalnie w kontekście zdjęć do omówienia). Zdałem też sobie sprawę, że Was troszkę oszukiwałem bo miało być o advertorialu i edytorialu a parę pokazanych zdjęć jakkolwiek robionych dla czasopism jest de facto advertisingiem czyli fotografią reklamową. Choćby dlatego, że są akceptowane przez klientów-reklamodawców. Postanowiłem więc, że jeśli pojawią się uzasadnione powody to moją fotografię reklamową też pokażę. A właściwie to pokażę to co tak naprawdę jest przed fotografią reklamową – myślenie w kategoriach kodów wizualnych.

O ile oryginalność w advertorialu jest dla mnie ważna to w realizacjach reklamowych dla mnie to sprawa kluczowa. Od dobrych paru lat mało już „robię w reklamie” co było świadomą decyzją bo dość miałem klientów ale też zelówki zbyt cienkie i abonament telefoniczny za drogi więc z tego rynku wypadłem. Nie mniej czasem dostaję „po starej znajomości” takie roboty i mam tam dużo swobody. Prezentowana realizacja powstałe dla Jadwigi – niszowej firmy kosmetycznej (kosmetyki do salonów) z mojego terenu. Na tym rynku jest ciasno i wszystko już było ale pomyślałem sobie, że nie mam szans zrobić jakiegoś recyklingu idei równie dobrze jak to robią wielcy. No dobra, mało samokrytycznie uznałem, że może i zrobiłbym wszystko – tylko pytanie czy moich klientów byłoby na to stać. Jako punkt zaczepienia dostałem też dwie przesympatyczne dziewczyny… córki właścicielek jako twarze firmy. Przejrzałem sobie co robią inni aby przypadkiem nie skopiować jakiejś idei. Teraz mogłem zabrać się do myślenia. Pomyślałem sobie o takiej sytuacji codziennej – patrzysz w lustro oglądasz swoje oblicze. Może z tego lustra mógłby ktoś do nas przemówić. W każdym razie lustro jest bardzo blisko kosmetyki (i tej pielęgnacyjnej i upiększającej). Konkluzja była taka mam dziewczyny i mam lustro. Co z tym zrobić dalej aby nie skopiować zbyt oklepanych rozwiązań a uzyskać przy tym też coś funkcjonalnego projektowo? Koniec końców wymyśliłem sobie, że z mojego lustra w łazience „przemówi boginka”. Tak to wyszło.

Teraz wrócimy do kodu wizualnego.

Na płaszczyźnie fotograficznej jest oczywiście jakaś zadra – niby klasyczny portret ale gdzie znika reszta modelki? Zakładam, że to jest bardzo charakterystyczne (a i myślę nowatorskie) więc powinno być zapamiętane. Dalej patrząc juz z punktu widzenia projektowania – to bardzo zamknięta i centralna kompozycja. W dodatku to wszystko co jest „wokół” to delikatna szarość. Daje to pełną swobodę projektową. Pozostało jeszcze zastanowić się jak z tym połączyć resztę komunikacji wizualnej (to jest coś podstawowego bardzo często widać, że ktoś gdzieś coś zrobił ale jak to podłączyć do reszty nie wiadomo). Tutaj miało być szaro w katalogówkach, pomysły z lustrami gdzie się da, łącznie ze srebrnymi okładkami itd. łączenie szarego z kolorem w grafice.

Najkrócej mówiąc – kompozycje centralne, zamknięte na szarym tle z efektem odbić.